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江淮缺的品牌效应,大众会给补上?

最近几年,随着国内汽车消费市场日趋成熟,自主车企之间的优胜劣汰进程也在全面加速,特别是进入2020年之后,突如其来的

最近几年,随着国内汽车消费市场日趋成熟,自主车企之间的优胜劣汰进程也在全面加速,特别是进入2020年之后,突如其来的一场新冠肺炎疫情,进一步凸显了自主车市的马太效应。

江淮,成了自主车企中的异类

强者恒强弱者恒弱,可以看做是当前自主车市的一个显著特征,新造车势力是这样,传统造车企业也是如此。新造车势力中,蔚来、理想、小鹏外加一个威马领跑的格局已经基本定型,博郡、拜腾、前途等则是接连爆雷,先后结束了自己短暂的品牌历史。传统造车企业中,一边是吉利、长城、长安等拔尖的自主车企口碑和市场表现持续爆棚,另一边是多个边缘自主车企先后走上末路,短短几个月时间里,就有力帆、东风纳智捷、众泰、青年等多个自主品牌传出了破产重组的消息。

不过,最近的国内自主车市上出现过一个例外,一家曾经正在被市场边缘化的自主车企突然焕发了无限活力,从市值上看,更是迎来了大爆发。至于原因,是因为这家自主车企与大众汽车的合作终于有了实质性的进展,大众汽车不仅入股了这家自主车企,还将双方的合资公司正式纳入到了大众汽车的体系。

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大众江淮合作签约现场,图片来源:江淮官图

到这里,这家自主车企的名字也就呼之欲出了,没错,是江淮汽车。此前的几年,这家安徽车企在国内乘用车市场上的地位可以说是每况愈下,当然,因为在商用车市场上的体量还比较大,所以就绝对销量而言,江淮汽车这几年的整体市场表现肯定是力帆、众泰之流的自主车企不能比的。但抛开商用车业务不谈的话,2016年之后,江淮汽车的乘用车业务下滑同样明显。盖世汽车整理的销量数据显示,江淮汽车市场表现的巅峰时期出现在2016年,年售车接近40万辆,但三年之后的2019年,江淮乘用车销量已经不足15万辆。

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江淮汽车的市值情况与市场表现大体一致, 2015-2016年,江淮汽车市场表现高光的时刻,市值也达到了历史峰值,最高市值出现在2015年6月,当时市值一度超过280亿元。但整个2019年,江淮汽车的市值一直维持在100亿以下。

伴随着大众入股的消息传出,江淮汽车的市值在2020年5月下旬再次发生了明显变化。到了5月的最后一个工作日(5月29日),大众汽车集团正式宣布,大众汽车投资10亿欧元,获得江淮汽车的母公司安徽江淮汽车集团控股有限公司50%的股份。江淮汽车股价应声大涨,6月1日的市值突破了188亿。此后几个月,江淮汽车股价虽有波动,但最低时候也维持在150亿元上下。12月2日,江淮汽车发布公告称,大众汽车对江淮汽车及相关合资公司的的一系列增资和投资事项已完成工商登记变更,其中还特别指出,江淮大众正式更名为大众汽车(安徽)有限公司(以下简称大众安徽)。随后,江淮汽车股价再次迎来爆发,市值又一次突破了200亿,目前(在经历了多次股价涨停之后),江淮汽车的市值已经超过230亿元。

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江淮汽车历史市值变化情况,图片来源:亿牛网市值分析截图

很显然,随着与大众汽车越来越深入的捆绑,江淮汽车的股价再次被盘活了。但市值只代表着江淮汽车在资本市场上目前的受欢迎程度,作为一家汽车制造为主业的企业,大家更关心的还是接下来江淮汽车在汽车市场上的表现。有了大众汽车作为背书,江淮的乘用车业务能改天换命吗?

大众,之前只是个伙伴

2016年对江淮汽车是个挺重要的年份,不仅市场表现来到了巅峰时刻,还和大众汽车正式建立了联系。2016年9月,江淮汽车与大众(中国)投资有限公司(下称大众中国)正式签署了合作谅解备忘录,双方决定要共同出资成立一家新能源合资公司。到了2017年6月,江淮汽车与大众中国正式签署合资合同,同年12月,江淮大众合资公司注册成立,原始注册资金为20亿元,股东双方各持股50%。大众汽车成为首家在国内拥有三家乘用车合资公司的外资车企。

与其他国内汽车企业建立合资公司的初衷一样,江淮汽车当然也期待着有了外资车企的品牌和技术背书之后,学以致用靠合资反哺自主业务。

江淮汽车具体是怎么做的呢?

进入2018年之后,江淮汽车就开始引入大众的质量管理体系,并按照相关标准升级了自己的产品生产线,期待着打造出自己的核心竞争力。2019年11月,江淮汽车推出了新车嘉悦A5,并以此宣告自己的产品正式进入乘用车3.0时代。到了2020年又先后引入了嘉悦X7和嘉悦X4两款新车,三款车在官方宣传中都打上了与大众汽车共线生产的标签,一度是江淮汽车在乘用车市场上的主打产品。

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嘉悦A5,图片来源:江淮官图

不过,从市场表现上看,三款新车显然还算不上真正走量。

盖世汽车整理的销量数据显示,2020年前十个月,江淮乘用车的累计销量为8.3万辆。这其中,原本的老车型中,和悦系列车型基本都已经走到了产品生命的尽头,很难再对市场有所贡献。瑞风系列是江淮乘用车前几年绝对意义上的销量担当,虽然目前也已经不再是主打的产品,但毕竟这个系列的在售车型还比较多。轿车、SUV再加上MPV,从官网上看,瑞风系列在售的车型多达十数款,所以该系列目前依旧是江淮乘用车的销量主力。2020年前十个月,瑞风系列车型的累计销量为2.73万辆。

从销量数据上看,嘉悦确实已经是江淮乘用车旗下表现最好的车系,但真实销量却不算高。三款新车前十个月的累计销量为4.21万辆,其中轿车车型嘉悦A5是最大的贡献者,前十个月销量为2.66万辆。两款SUV车型前十个月的销量均未破万。6月末上市的嘉悦X4累计销量为9354辆,月均两千余辆;4月中旬上市的嘉悦X7累计销量为6172辆,月均销量仅千辆上下。较之哈弗H6、长安CS75、博越等主流自主SUV车型动辄数万辆的月销量,明显不在一个水平线上。

市场表现上的差距是因为产品力上存在巨大的落差吗?这个问题的答案显然是否定的。特别是这两年江淮汽车主打的嘉悦系列车型,无论是在设计,还是智能化配置以及动力操控等各个方面,提升都是相当明显,和同级的主流竞品相比,并没有太明显的劣势。而且能够给新贵蔚来汽车代工,也侧面印证了江淮汽车的基本工业素养。换言之就是,影响市场表现的真正原因要在产品力之外找,更直白的讲,就是品牌效益上有落差。

江淮汽车也有过引领细分市场潮流的产品,比如说瑞风S3,就曾是自主小型SUV市场上的畅销款,经常还能交出破万辆的月度销量表现。真正压着江淮汽车的是向上突破的天花板,产品售价只要跨过十万元的门槛,就很难在走量,这才是江淮逐渐掉队的关键原因。

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瑞风S3,图片来源:江淮官图

合作大众之后,江淮汽车这几年显然是有借势突破品牌高端化天花板的需求,不仅是在营销上进行了贴靠,还花大价钱按照德系标准改造了产品线。但实事求是的看,此前江淮汽车的努力看起来都是单方面的,大众在中国市场的重心明显还在南北大众上,甚至与江淮的合资产品都没有悬挂任何大众汽车的标识,所谓的品牌提振效果并未真正的显现。

大众,今后会是大股东

不过,现在不同了,对于江淮,大众汽车要真正当做自己的产业看待了。

一方面,大众汽车通过增资,拿下了原江淮大众合资公司75%的股权(通过交叉持股,大众汽车实际掌握的股权超过77.14%),后者也正式成为国内汽车行业股比放开后首个由外资车企控股的中外合资乘用车企业(虽然2018年宝马就已经确认了要增持华晨宝马的股权,但双方预留有缓冲期,正式的股权交割要等到2022年)。

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大众安徽的关系图谱,图片来源,企查查

在大众安徽的揭牌仪式上,不仅江淮汽车和大众(中国)的最高层领导悉数到场站台,身在海外的大众CEO迪斯也通过视频展望了大众安徽的未来规划。未来3年内,大众安徽将引入MEB平台并生产多款新能源车型,成为大众集团全球新能源汽车产品布局的重要组成部分。很显然,大众汽车将全盘接管大众安徽,乘用车合资项目的经营状况也会正式纳入大众集团的财报。

此前的江淮大众,产品是由江淮汽车在主导,投放的产品市场表现不算理想。今后的大众安徽则改为大众汽车主导,带来的产品也会主打当前大众汽车的新王牌MEB平台,在新能源车业务上,大众安徽将处于和南北大众同等重要的位置。此外,到了2022年,国内汽车行业股比限制将正式放开,届时也存在大众汽车为大众安徽引入燃油车的可能性。

按照官方消息,大众安徽接下来计划投资超200亿元,用以扩建研发中心和改造生产车间,新工厂预计将在2022年底竣工,形成年产35万辆新能源汽车的产能。营收方面,江淮大众预计2025年能达到300亿元,2029年达到500亿元。也就是说,未来几年,大众安徽也将迎来一个市场爆发期。虽然让出了控制权,但江淮汽车肯定也会是大众安徽未来市场爆发后的最大收益者之一。

再从另一方面看,大众汽车增资江淮大众的同时还正式入股了江汽控股,这家原本由安徽国资委独资的自主车企事实上已经成为大众汽车和安徽国资委平分股权的合资公司,而江汽控股又是江淮汽车的最大股东(持股比例为17.15%),也就是说大众汽车已经是江淮汽车的大股东之一。

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江淮汽车股权关系,图片来源:企查查

此前只能在营销上暗暗贴靠,随着大众汽车入股后,江淮汽车今后可以名正言顺的借势大众汽车了。

事实上,借势行动在正式的工商变更之前就已经开始。2020年北京车展期间,江淮汽车宣布,正式发布旗下全新的乘用车品牌——思皓。思皓是谁?关注江淮大众合资公司的朋友应该都了解,是2018年江淮大众发布的新能源车品牌。现在江淮汽车重新以思皓之名发布乘用车品牌,目的是什么也就不言而喻了,就是要让更多的终端消费者产生一个联想,江淮正在成为大众。最起码也要让更多人知道,江淮引入了大众体系,品牌力上也是可以对标合资的。

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思皓品牌发布会,图片来源:江淮官图

思皓品牌发布后,大众之于江淮的意义也变了。此前推出嘉悦车系的三款车型时,强调的更多是与大众汽车共线生产,在思皓乘用车品牌的首款车型思皓X8投放市场的时候,已经开始以德系品质自居。江淮汽车集团副总经济师、乘用车营销公司总经理张文根在介绍思皓品牌首款车型思皓X8时表示,思皓乘用车已实现全面对标、全线达标、全速共标,而这个“标”既是指江淮大众合资公司时期的思皓闪电标,也是指大众体系。

大众入股江淮,带来的不仅是江淮汽车市值方面的大涨,也让江淮汽车与大众汽车的捆绑看起来更加名正言顺。此前受制于品牌影响力,江淮汽车向上突破的可能性比较渺茫,现在有了大众体系的背书,江淮乘用车的品牌力提升有望。而品牌力提升的背后就是单车价格和利润率的跟涨,是企业盈利模式的优化,对江淮汽车而言,这会是大众效应带来的最好结果。

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